La chocolaterie Menier, dont les majestueux bâtiments dominent toujours la Marne à Noisiel, a créé les premières tablettes de chocolat en 1836. Plus d'un siècle plus tard, en 1938, elle scelle un partenariat avec Walt Disney pour promouvoir une nouvelle tablette baptisée "Surfin-Santé" en lien avec le dernier film du studio. L'élément central de cette campagne novatrice repose sur une technique ayant fait ses preuves depuis une décennie : la proposition d'albums vides à un prix abordable (2 francs pour deux albums). Ces albums contiennent 180 vignettes à coller, des reproductions d'aquarelles à dénicher dans les emballages des tablettes (vendues à 2 francs). Une offre irrésistible pour les collectionneurs gourmands !
La campagne débute avant Noël 1938, alors que le film est encore projeté à Paris, en province et dans les colonies. Les premières publicités apparaissent le 18 novembre dans le journal Le Progrès de la Somme, avec la boutique Chapon & Cie à Amiens proposant 6 plaques de 10 tablettes de Surfin-Santé Blanche Neige avec une participation à la loterie nationale pour 11 francs. Cependant, c'est à partir de décembre que des publicités illustrées inondent tous les quotidiens français, créant un buzz médiatique. Les annonces présentent Blanche Neige et les sept nains devant une cheminée remplie de tablettes de chocolat, un rêve partagé par tous les enfants et par l'entreprise Menier. Une nouvelle vague publicitaire se déploie dans la presse à partir du 1er février, arborant de nouvelles illustrations.
Sendraf
La conception de cette campagne est confiée à la firme Edia et à l'illustrateur Sendraf. Ce dernier réinterprète les personnages du film pour les intégrer à l'univers Menier, avec notamment une version art-déco de la célèbre petite fille dessinée en 1893 par Firmin Bouisset. Les illustrations mettent en scène Blanche Neige et les nains tenant des tablettes de chocolat. La stratégie commerciale incite à acheter davantage de chocolat : une vignette est offerte pour l'achat d'une demi-tablette, 3 images avec une tablette, et 8 avec des paquets de deux tablettes. Cette information est expliquée au verso de chaque tablette, richement emballée dans un carton vert aux lettres dorées, accompagnée d'un étui blanc illustré de Blanche Neige et des sept nains. Ces visuels sont repris dans des publicités sous forme de tablettes factices géantes en carton ou d'une roue formée de tablettes pour la vitrine des magasins. Les albums étaient présentés dans un présentoir en trois dimensions avec une illustration des personnages. On pouvait également obtenir les albums en envoyant 45 vignettes, encourageant l'échange entre collectionneurs.
Un concours
Sendraf signe également une affiche imprimée par Bedos et Cie, déjà responsable de l'impression des affiches du film. Les albums sont imprimés par M. Dechaux. Pour maintenir l'intérêt au-delà de la collection, des concours sont proposés, offrant des cadeaux aux participants, y compris un livre de leur choix pour ceux envoyant deux albums complètement remplis. Des concours permettent aussi de gagner des lots importants en répondant à la question : "pourquoi le chocolat Menier est mon préféré ?" Ces concours étaient censés durer jusqu'au 1er janvier 1940, mais la guerre a conduit à une prolongation jusqu'au 15 avril 1940. Des albums "spécimens publicitaires offerts" attestent de cette extension. Des vignettes "série publicitaire" étaient également acceptées dans la limite de 6 pour compléter les albums lors des concours. En parallèle, Menier lance une collection de masques en carton à l'effigie des personnages, éditée par L'Idée-Réclame - Paris.
