Information
Type de produit : biscuits et chocolats
Pays de fabrication : Belgique
Pays de distribution : Belgique
Date : environ 1939
Fabricant : De Beukelaer
Prix de vente : 1,35 francs belges
Un paradoxe marketing
En 1869, le fils d’Eduard Jacobus De Beukelaer fonde une biscuiterie à Anvers. Son produit vedette, le biscuit « Prince » — nommé en l’honneur du roi Léopold II — reste aujourd’hui encore une gourmandise appréciée, désormais produite par LU.
Lorsque Blanche Neige et les sept nains déferle sur la Belgique en 1939, De Beukelaer lance une série de biscuits et de chocolats à l’effigie du film, afin de profiter de son immense succès.
Les emballages nous révèlent les différentes saveurs proposées : « Heigh-Ho nuts », orange, vanille, framboise et cacao, crème de framboise, et même avocat.
Pour accompagner cette collaboration, la marque édite des puzzles, de magnifiques boîtes en métal illustrées, ainsi que plusieurs albums à compléter avec des images vraisemblablement glissées dans les produits. Bon nombre de ces objets promotionnels sont encore relativement faciles à trouver aujourd’hui, ce qui suggère que la campagne fut très populaire et largement diffusée.
Fait curieux : contrairement à des marques comme Cadum ou Palmolive , qui ont mené des campagnes similaires à la même époque, De Beukelaer ne semble pas avoir investi dans la publicité dans la presse écrite, rendant difficile toute datation précise de cette opération.
Toutefois, le style des illustrations est étonnamment proche de celui utilisé dans la promotion Cadum entre août et novembre 1939. Cela laisse fortement penser non seulement qu’un même artiste local a pu être sollicité, mais aussi que les deux campagnes ont probablement été lancées à peu près au même moment.
Dans les années qui suivront, des promotions similaires — boîtes et albums à collectionner — verront le jour pour accompagner les sorties de Les voyages de Gulliver, Pinocchio, Dumbo, l’éléphant volant, Cendrillon, La Belle et le Clochard, etc. Incroyable mais vrai : on trouvait encore des barres chocolatées Heigh-Ho nuts Cendrillon.
Les boîtes
Les friandises étaient emballées dans quatre boîtes en métal différentes, toutes fabriquées par J. Schuybroek S.A. à Hoboken et Anvers :
- Une première boîte montrait Blanche Neige assise dans l’herbe, entourée d’animaux, avec la chaumière des nains en arrière-plan sur le couvercle. Les côtés représentaient plusieurs scènes marquantes du film : Blanche Neige découvrant les nains au pied de leur lit, la séquence musicale de divertissement, les nains montrant leurs mains, et la célèbre marche « Heigh-Ho ». Des portraits individuels de la Reine, Prof, Joyeux, Dormeur, Timide, Simplet, Atchoum et Grincheux complétaient la décoration.
- Une deuxième boîte montrait Blanche Neige dans son cercueil de verre sur le couvercle, avec les mêmes scènes que précédemment reproduites sur les côtés.
- Une troisième boîte réunissait Blanche Neige, les Sept Nains et d'autres personnages emblématiques de Disney, comme Mickey Mouse ou les Trois Petits Cochons — pour une esthétique plus largement inspirée de l’univers Disney.
- Enfin, un panier-repas en métal a également été produit, avec la scène musicale sur le couvercle. Les côtés représentaient Blanche Neige servant de la soupe aux nains, le Prince et Blanche Neige partant à cheval vers un château lointain, Blanche Neige balayant le sol, et marchant seule dans la forêt.
Ces boîtes richement illustrées ont ajouté au charme de la campagne publicitaire et restent aujourd’hui des objets de collection très recherchés.
Les albums
Cent images illustrant l’histoire de Blanche Neige pouvaient être trouvées dans les friandises et rassemblées dans des albums. La couverture reprenait soit l’illustration utilisée pour le puzzle, soit un dessin alternatif représentant les nains autour de la table.
La couverture était, selon les versions, grise, brune ou grise à nouveau. Les albums furent publiés en deux langues : le français et le néerlandais.
